Neuro MKT｜今年的双12，我不想再被割韭菜了！

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在双十二之前，

请转给你身边有需要的剁手人=v=。

“人们在购买时不仅用到了大脑中理性的一半，也用到了感性的一半「1」。”

超市内货品摆放的位置、现烤美食的香味、水果区鲜明的灯光....商品关系中，一些微妙的外界信号悄悄与大脑的认知神经“拉手”，在结账时帮你创造了无数新的订单！

随着脑科学的不断突破，有关消费者的行为研究也开启了“读脑”时代。神经认知充当起营销的科学顾问，以一种全新的方式帮助企业更好地探索客户人群的感官，从而建立有利经济模型。

此次我们聚焦神经营销，来看它是如何从更深层的神经活动来解读人们消费行为的？在商业环境中有哪些应用潜能？为什么在花钱时，我们会感觉“肉疼”？有哪些认识的伙伴正在从事这项工作？他们在做什么？以及在未来，之于伦理和法律，神经营销有哪些问题仍需解决？希望这篇文章能给你带来不一样的思考角度。

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神经营销技术及应用

Neuroscience + Marketing = Neuromarketing，即利用神经学的技术来理解和提高市场营销「2」。具体的内容为通过考察消费者的神经反应，判断消费者意识和潜意识中对该产品的接受和喜爱程度,从而对产品的市场前景进行预测。这个过程中，营销学、神经学、认知心理学、应用物理学等被用于数据处理和结果解释。

自“百事挑战”(Pepsi　Challenge)的豆状核研究起「3」，神经营销已有17年的历史。作为脑经济学的重要分支，目前趋于成熟的神经影像技术有fMRI （functional Magnetic Resonance Imaging,）、脑电（Electroencephalogram，EE） 、脑磁（magnetoencephalogram，MEG）、眼动追踪（Eye-tracking, ET）等。这些技术可以有效捕捉人脑活动的时空和频率，用以帮助企业挖掘更多的隐性信息。

1）脑电（Electroencephalogram，EE）

人脑的神经活动中包含了电荷在神经元轴突的传递，我们通过探测这些电荷来探测消费者的神经活动「4」。这种技术拥有很好的时间分辨率（小于1ms），且便携性高，可在实际的消费环境中进行实验。

例如当年初索尼推出Bravia系列电视时「5」，邀请了脑营销机构LABoratory做脑电实验，即使用一些指标来衡量人对广告的情感。通过逐帧比对这些情感的数值，确保将品牌想要传递给观众的核心 slogan 放置在情感指标的波峰处，将品牌理念深植人心。

2）眼动追踪（Eye-tracking, ET）

测量眼睛运行过程的眼动追踪也是商业中备受青睐的一种神经营销。眼动追踪研究中最关注的事件是扫视(saccade) 和凝视(fixation)「6」，通过探测虹膜边界和瞳孔来计算眼球移动方向和轨迹，再基于一定的算力让计算机知道我们正在看哪里？为什么要看？

最基础的营销案例就是通过神经测量的方法设计广告，了解清消费者实时地看向哪里，从而决定广告牌的摆放位置和设计内容。例如数字广告公司Impax Media将动眼跟踪技术录入进所有计算设备「7」，从公司门店的广告屏(Tru View)收录每支广告的关注度指标，通过获得的“眼”视率来评测一支广告的可看性。在其他图像分析工具的配合下，还可以提取观看者的性别和年龄范围，帮助广告客户和其他合作伙伴评估每一支广告的受众兴趣。

3）功能性磁共振成像（functional Magnetic Resonance Imaging，fMRI）

fMRI基于MRI技术可以反映脑功能状态，fMRI所指的MRI技术各家的说法不一，其中包括弥散加权成像(DWI)、灌注成像(PWI)、血液氧饱和水平检测(BOLD)和磁共振波谱分析(MRS)等「8」。这种方法通过探测未与氧结合的铁原子导致的磁场变化，帮助人们绘制出大脑不同区域神经活动的程度，并且对皮下组织有较高的敏感性。

但目前fMRI的技术因为价格高昂，不能被神经营销公司广泛使用，已知的两家应用公司有美国的Cephos和No Lie MRI「9」，但多数公司都是租用大学实验室的机器。

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从指标可视化迈向情感智能

在人脑左侧前额的一个区块，可以产生Persuation Shift的脑波「10」，如果当你成功被一个广告吸引且说服，并使用品牌A转到品牌B的时候，这个脑波就会明显显现。基于消费者行为的解读也由分析各项指标转向了更高维度的情感分析。

例如，MTV的母公司Viacom就曾邀请过Neurosense来研究音视频的结合广告「11」，据研究表明：“视频观众寻求的是一种精神上的转移，他们寻求的是一种感情上的慰籍而非大量的干货信息，所以视频广告要以煽动感情为主。在视频广告中，人们往往不注重逻辑性，观众们更多看的是一种感受。”

不难发现神经营销的趋势正在从多项指标能够被检测与整合，向规模化发展和商业实践落地迸发，认知神经营销正在向更为情感智能化发展。认知神经营销也会帮助企业让数据变得“感性”，人们对美感的一系列生理测量也会得到进一步关注。

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我们认识到的小伙伴，他们正在做什么？

在上一期飞仕伯乐与MITCEO联合举办的创投中国说杭州站，有幸认识到 Whale 帷幄创始人叶生晅。他研读的方向为计算与神经系统，且在 Nature Neuro-science 等顶级神经科学期刊发表过论文。毕业后，他选择创业专注为消费品牌提供营销技术服务。

其缘由是在洞察中，他发现人们在特定刺激下产生一些情绪，通过潜意识指导了购买决策。利用这种新型研究技术可以了解消费者的决策过程以及理解用户心理，从而提高广告的转化率。两个月前，Whale帷幄完成B轮5000万美元融资「12」。

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一些有趣的现象

为什么在游戏中，认知营销的广告植入效果更好？

神经营销学公认的最成功的一个分支要属游戏广告，在游戏过程中需要人们集中注意力，这个天然的优势使得脑营销机构更利于在游戏过程中植入广告「13」。尤其是FPS(第一人称射击类游戏)、恐怖游戏等场景会使人肾上腺素飙升，而肾上腺素是一种神经递质。其数值的大幅飙升能够强烈的影响大脑。事实证明这可以引起非常强的购买效果。

目前收集玩家在游戏过程中使用麦克风的对话，这也给游戏公司提供了大量分析情绪的数据。每个人的声音由声带发出，控制声带的神经则来自于大脑「14」。当玩家挫败或激动的时候，波动较大的声波会被记录和分析。这些数据可以帮助游戏公司分析在游戏中哪里插入广告会更有效果。但这种对玩家进行监视和窥探的行为对个人隐私的冲击也是一个值得留意的问题。

人们在花钱的时候为什么会感觉肉疼？

麻省理工大学、斯坦福大学以及卡内基梅隆大学的神经科学家曾经共同完成过一项研究，他们为实验者提供20美元「15」，资金可以用来买商品，不买也可以把钱拿走。在被试看商品清单的时候，研究人员同时用磁共振成像技术（fMRI）查看被试大脑中的活动。

当实验者看到一样商品非常贵的时候，他们脑中负责处理痛觉的岛叶活动大大加剧，部分还会发出“疼痛的信号”，让实验者会感觉到难受、不舒服，因此迟迟不买，也就是我们通常所说的“花钱花到肉疼”。科学家认为，正是这种痛觉帮助了人们克制了自己消费的欲望。

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部分质疑的声音

从事品牌管理与研究的广告巨头分支机构 Millward Brown 的创意总监 Graham Page 曾质疑这种营销技术对于加强已有的研究方法到底有多大价值？在我们的潜意识里发生着很多的事情，甚至连自己都不知道。我们看到的是冰山一角，但冰山以下是潜意识里发生得更多的活动「16」。

此外，神经营销也遭到了大量伦理方面的指责。前自然期刊主编 Donald Kenndy 指出，“脑成像的使用将对把对个人隐私的侵犯推到一个不可接受的程度「17」”。神经营销是否侵犯消费者的自由意志？同时也有很多人会担心神经营销的结果会带来让人难以抗拒的产品，进而加大过度消费。

但金融服务、科技公司、媒体公司、非营利组织和其他垂直领域现在开始更频繁地使用神经测量工具。或许神经测量的工具需要有个权衡，是要何种信息？多少信息？浸入性还是非浸入性等？这些都是需要企业、机构、消费群体共同考虑的事情。

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最后

近几年来，脑机接口等脑科学的细分领域的发展，也使得认知营销取得了长足的进步，特别是在通过互动体验上的产品设计。作为产业，神经科学仍有许多工作要做。当人们的接受度越来越高，态度逐渐变好，或许神经营销才能对消费者更深入的心理了解才能产生更好的效果。

信息来源：

「1」神经学家，丹玛西沃(AntonioDamasio)预言

「2」MBA智库百科，神经营销学

「3」百事可乐公司为了冲破可口可乐的市场垄断，大胆地对顾客的口感进行试验，他们请受试者品尝各种没有品牌标志的饮料。虽然多数人感觉百事可乐的口味更好，但他们在实际购买时还是情愿选择可口可乐。

「4」Dr.周涛，《全脑体验》

「5」索尼官网，《BRAVIA开创影音新境界》

「6」陈锐，《动眼追踪技术》

「7」591ARVR资讯，《眼球追踪技术给各大科技巨头带来的四大应用前景》

「8」影像园XCTMR，扩散（弥散）加权成像(diffusion weighted imaging,DWI)

「9」hcp4715，《两个用fMRI测谎的公司》

「10」郭庆军,赛云秀.神经营销学在商业中应用研究[J].商场现代化,2020,(7):72-73

「11」脑认知与类脑计算ERP，《启动消费的按钮－脑与认知之神经营销学》

「12」36kr，《Whale帷幄获5000万美元B轮融资》

「13」邹志琴，《SNS中的游戏植入广告对品牌资产的影响研究》

「14」柏林工业大学，《Surveilling the Gamers: Privacy Impacts of the Video Game Industry》

「15」麻省理工大学、斯坦福大学、卡内基梅隆大学，FMRI实验

「16」Graham Page，《广告设置的重要性》

「17」于峻尉，《浅谈商业应用中的神经营销》

参考资料：

MBA智库，《神经营销学》

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